核心观点：传统出版人在出版业态的思考与创新中需要处理好五个方面的关系：大众化与小众化、旧媒体与新媒体、地域化与全球化、商业化与精英化、专业化与社会化。这五对矛盾交织并行，缠绕斗争，是出版业今后的新常态。常态不是静态平衡，而是动态平衡，出现的任何此消彼长都不足为怪。


□徐海

　　时光上溯至20世纪最后的20年，那时的中国传统出版集万千宠爱于一身，一片繁荣景象。那是中国传统出版的黄金时代：巨大的需求、改革的活力、消费的升级、收入的剧增，让传统出版人沐浴着盛日的光辉。可是好景不长，中国传统出版就像一个茁壮成长的婴儿，还没有发育成熟，便迎来了强大的挑战。伴随着21世纪的到来，中国传统出版迎面撞上了几百年未遇的两大冲击：全球化与数字化，不但遇上了“狼”，还迎来了“虎”。
    今天，我们已经进入新世纪近15年，传统出版人正面对一个以前他们所从未接触过的、陌生的世界。这个陌生的世界，或许就是传统出版人即将面对的出版新常态。
　　出版业态、形态的剧烈变革带给传统出版人深沉的思考，引导传统出版人创新。当前，中国经济社会发展到一个新平台和新阶段，全球化发展进入深度融合，国内移动互联网硬件与软件全面提升，在这三大背景之下，传统出版人在出版业态的思考与创新中将主要面对五对矛盾，需要处理好以下五个方面的关系。

　　大众化与小众化
　　传统出版面对的是一个大众市场。30年前，一个编辑面对铅字排版的书稿，一年的工作量是2~3本图书，万册以下起印的图书甚至难以被批准进入出版流程；从市场来看，出版的图书更不愁卖，提着现金、手握订单上门找出版社要书的情况是家常便饭。但是，今天读者的消费观念已经进入一个多元时代，传统出版首版印刷上万的情况在出版社看来简直就是一件值得庆祝的喜事，尤其是学术类的社科图书。
　　从开卷数据、新闻出版产业分析报告等各类数据中可以发现，出版业内图书品种逐年增加、总印数逐步减少、总销售日益持平。这些数据已经向传统出版人清晰地展示了小众出版时代的到来，这是一个重大逆转的出版趋势。传统出版人在兼顾大众文化需求的同时，不得不面对小众化出版的趋势而做出应对，以满足各类专业化的图书出版需求。传统出版人不能改变价值多元、思想多元、阶层多元和需求多元的大趋势，小众化今后应是常态。

　　旧媒体与新媒体
　　随着新媒体的发展，录音带、音像带、高密度光盘率先进入博物馆，然后是报纸与期刊。目前，还是图书略显平稳。这些旧媒体日益走入困境，虽然读者获取信息的需求没有发生变化，但传统媒体的即时性、装载量和便捷性则输给了新媒体。
　　传统出版单位，或说传统出版的最大优势在于出版单位对选题的精心选择和对内容的细心打磨。虽然部分传统出版物存在被新媒体替代的现象，但传统出版人终于看到更多大量的传统出版物在内容生产方面将传统媒体与新媒体进行了融合。这种融合主要表现在三个方面：一是传统媒体对新媒体的适应，比如汤姆森和爱思唯尔等出版公司，他们在传统纸质出版物出版发行的同时，协同进行线上电子图书的发行；二是通过资本接纳而接受新媒体，从而保持对新媒体的渗透，比如凤凰传媒对新媒体的敞开吸纳；三是线下出版商与线上发行商的合作与斗争，比如京东、当当、亚马逊在网上倾销纸质图书。鉴于环保需要与可持续发展的要求，传统出版物可能会走向奢侈和珍贵。
　　有一种很可怕的观点是：传统媒体体内没有新媒体的基因，因而无法转型成功。这一可怕观点因为有国外大型传统出版集团的成功转型而被证伪，但在现实中，还没有实体成功的样本来反驳。因此，特别对中国传统出版人来说，旧媒体与新媒体到底是替代，还是融合，这是传统出版人必须面临的一个问题。

　　地域化与全球化
　　传统出版人曾经将全球化视为一只狼。10年经历似乎说明，传统出版人没有被此狼吞噬。全球化的结果使传统出版人更加方便地获取世界范围内的出版信息、出版资源，并迅速转化为国内出版生产要素。比如，传统出版人可以第一时间知道美国亚马逊出了什么书，国外哪位知名作者正在着手写作哪方面的选题。今天传统出版人比历史上任何时候都更充分地使用全球生产要素。传统出版人在全球化时代必须要放眼全球，在世界范围内寻找版权所有者、出版资源和合作伙伴。今年出版界最引人注目的事件便是凤凰传媒收购美国童书出版龙头——PIL及其相关产业，这成为中国加入世贸组织以来中国出版人最大的海外并购案例。
　　但从另一个角度看，全球化的结果使本土出版生产要素和市场更显珍贵，全球化也打破了以往存在的信息和市场壁垒，使国内外出版商获取本土信息和出版生产要素更加便利，本土以外的生产者对本地信息和资源产生巨大需求，势必迫使传统出版人在放眼全球的同时，又必须把眼光向内、向下，立足身边，抢在地域外出版机构之前深入把握本地文化、本地资源，才能在双向交流中抢占先机。中国的敦煌文书、徽州文书和清水江文书便是全球化时代珍贵的遗产。

　　商业化与精英化
　　权利能力不等于行为能力，以往，能够享受“版权所有者”这一光荣称谓的是少数人。从某种程度上说，传统出版可以说是精英圈内产生的创作行为，其追求的是文化积累，按通行的说法是追求“社会效益”，精英化是传统出版的一个本质属性。随着工业化特别是后工业化时代真正来临，出版已经变为典型的工业生产和大众消费行为。这种工业生产和大众消费所过度追求的快感与满足、复制与仿照，难免导致出版物粗糙和应景之作大量生成，必然导致出版物内容质量的大幅下滑，从而使出版的商业化与其固有精英属性产生矛盾，使出版人在商业化过程中迷失自我、难寻方向。如何在商业化的过程中保持传统出版自身的精英化属性，使出版物在商业化的同时更加精致化，这是传统精英出版人和现代出版人需要面对的又一个重要问题。

　　专业化与社会化
　　由于技术与管制的原因，在我国，名义上从事出版的主体是传统出版业中的各类专业出版单位。但是，中国政治经济社会形态的深度发展、国家对社会资本的逐步开放，实际上已经使许多社会资本参与到出版策划。党的十八届三中全会以来，社会资本将从产业链的各个环节更加迅速全面地进入出版业。从产业发展的角度看，一个产业的发展、成长与壮大需要资本的力量，业外资本对于出版的繁荣将会起到重要作用。一个资本难进的领域将不能产生充分竞争，进而使出版成为一个垄断或寡头市场。近20年中国出版产业的高速发展和细分品牌市场的丰富，离不开社会资本的进入，传统出版的生产其实已经走向社会化。
　　然而，需要传统出版人注意的是，虽然出版行业进入的壁垒正在模糊，但社会资本的逐利性和短期性使其难以在出版工作中耐心、持续、长远地从事一些有利于国民素质提高和传统文化积累的非营利项目。相反，业内资本（各类专业出版单位）在国家政策保护之下，因为长期经营的需要，仍会着眼于长远效益和公益类的出版项目。从相当长的时间来看，传统出版业中的各类专业出版单位仍然应当成为中国出版的主力。传统出版人如何在引入社会资本、满足社会文化多元需求的同时，积极争取国家对传统出版的支持与扶助。处理好专业化与社会化的问题，需要政府、出版单位和社会组织共同积极面对。